L’affaire Cambridge Analytica a atteint Facebook et son fondateur Mark Zuckerberg de manière inédite.
Un scandale qui révèle à quel point la plateforme reste opaque sur son utilisation des données personnelles.
Mark Zuckerberg bientôt passé sur le grill d’une commission d’enquête britannique ? Au Royaume-Uni et aux États-Unis, des députés ont appelé à l’ouverture d’enquêtes, mardi 20 mars, suite aux révélations sur les liens entre Facebook et la société britannique Cambridge Analytica. Une relation qui pourrait bien coûter cher au géant des réseaux sociaux.
Elle a déjà entraîné une chute de plus de 7 % du cours de Facebook lundi 19 mars, après la publication des enquêtes sur le siphonage illégal des données personnelles de 50 millions d’utilisateurs du réseau social par la société britannique d’analyse de données.
Une conséquence qui démontre à quel point le géant des réseaux sociaux est affecté par ce grand déballage. Habitué aux polémiques au sujet de la protection de la vie privée de ses utilisateurs, Facebook n’en avait encore jamais autant souffert en Bourse et subi une telle volée de critiques dans les médias. Le lanceur d’alerte Edward Snowden a même suggéré que cette affaire prouvait que le site n’était rien d’autre qu’un “réseau de surveillance qui a réussi à se faire passer pour un réseau social”. Le New York Times fait un constat similaire, qualifiant le site de “machine à surveiller”.
Victime suspecte
Pourtant, en un sens, “Facebook est aussi la victime dans cette affaire”, analyse Yuval Ben-Itzhak, PDG de la société d’analyse marketing des réseaux sociaux SocialBakers, contacté par France 24. Cambridge Analytica a acquis les données personnelles à des fins de profilage politique, à l’insu aussi bien des utilisateurs que des responsables du réseau social. Ils croyaient que les informations allaient servir à des fins de recherche scientifique.
Mais les critiques pointent une succession de faux pas de Facebook, à commencer par sa lenteur à réagir. La star de la Silicon Valley avait découvert le pot aux roses dès 2015, mais n’avait pas alors jugé utile d’informer les victimes. Facebook se défend, aujourd’hui, en affirmant qu’à l’époque, on lui avait assuré « que les données avaient été détruites ».
En outre, Cambridge Analytica a pu continuer à avoir une présence sur le réseau social jusqu’au 16 mars 2018, soit la veille de la publication des enquêtes du Guardian et du New York Times révélant l’affaire.
L’une des journalistes du Guardian, Carole Cadwalladr, a aussi révélé que Facebook avait menacé le quotidien britannique de poursuites judiciaires la veille de la publication de l’enquête. Une initiative malencontreuse qui suggère que le géant américain avait quelque chose à cacher.
Enfin, il y a le silence de Mark Zuckerberg. Le fondateur du site n’a, pour l’heure, pas réagi à la tempête médiatique. “Généralement en temps de crise, l’une des priorités pour un dirigeant est de s’exprimer rapidement”, reconnaît Yuval Ben-Itzhak. L’absence de réaction donne l’impression que le capitaine n’est pas à la barre pour affronter les vents contraires.
“Le problème principal pour Facebook est que cette affaire met en lumière le manque de transparence du réseau social lorsqu’il s’agit de traiter les données personnelles”, souligne Gergely Biczok, chercheur spécialisé dans les questions de vie privée sur Internet pour le CrySyS Lab de Budapest et co-auteur de plusieurs études sur l’interdépendance des données privées sur Facebook, contacté par France 24. Le réseau social promeut les vertus de la transparence pour ses utilisateurs mais ne se soumet pas au même régime.
Utilisateurs à la mémoire courte
Rien de neuf sous le soleil, comme le rappelle Gergely Biczok. “Pour les utilisateurs, Facebook est un réseau social, mais pour l’entreprise, la plateforme a toujours été avant tout une vaste mine de données exploitables à rentabiliser”, insiste le chercheur hongrois. La différence, cette fois-ci, est que le scandale a peut-être eu un impact concret sur la vie de millions d’Américains, puisque Cambridge Analytica est accusée d’avoir utilisé ces données au profit de l’équipe de campagne de Donald Trump durant l’élection présidentielle de 2016. La recherche du profit et le silence de Facebook pendant deux ans quant aux agissements de Cambridge Analytica peuvent avoir contribué à la victoire du candidat républicain.
Est-ce l’affaire qui va favoriser à changer la perception de la nature de Facebookpar le grand public ? C’est ce qu’Edward Snowden veut croire lorsqu’il affirme que le site n’est rien d’autre qu’un site de surveillance à but lucratif. Mais pour le dirigeant de SocialBakers Yuval Ben-Itzhak, les utilisateurs ont la mémoire courte. “Ils vont, sur le court terme, réfléchir à deux fois avant de partager quelque chose, mais finalement, les avantages offerts par Facebook vont l’emporter sur les considérations de vie privée, surtout qu’il n’y a pas d’alternative viable”, résume-t-il.
Il place le scandale Cambridge Analytica dans la même catégorie que d’autres cas de violation de la vie privée en ligne, comme le piratage massif de la base de données du géant américain de la grande distribution Target. D’importants remous médiatiques, sans conséquences notables sur le long terme. “La chute de l’action Facebook n’est pas inhabituelle, car ce genre de scandale créé un climat d’incertitude qui déplaît aux investisseurs”, affirme-t-il.
Mais une fois que la situation se sera calmée, cet expert en marketing sur les réseaux sociaux estime que le scandale pourrait même jouer en faveur de Facebook. Comme le note Yval Ben-Itzhak : “L’affaire a illustré à quel point la publicité, qu’elle soit à but politique ou non, pouvait être personnalisée et efficace sur Facebook, ce qui est exactement ce que recherchent les annonceurs”
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